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走出困惑,赢在转折点 --- 致困惑中的葡萄酒企业
发布人:所办      发布时间:2013-05-31      浏览次数:2852

走出困惑,赢在转折点

       --- 致困惑中的葡萄酒企业

胡文效

一、2013年一季度葡萄酒市场出现疲软

(一)今年一季度,全国葡萄酒产量平均增长6.4%、主营业务收入平均增长3.8%、主营业务成本平均增长5.2%。

(二)山东葡萄酒产销、收入等指标见下表。

(三)市场销售增长停滞。

(四)主营业务成本上升、利润下降。

(五)以上说明:国产葡萄酒市场出现疲软。

(六)对照山东与全国情况,表象上看,山东葡萄酒产业出现停滞,产销增长低于全国水平,但从产量、成本、收入指标综合分析,企业运营健康状况总体优于全国平均水平。

(七)山东葡萄酒产业率先面临“转型期”。

二、葡萄酒企业的困惑

(一)当前有的葡萄酒企业面对葡萄酒市场疲软的情势,处在焦虑、困惑之中:

  竞争加剧,销售增长困难

生产与销售成本升高,企业利润空间缩小(土地、劳动力资源性要素使用成本提高;产品过度依赖包装差异,包装成本高)

  企业对葡萄酒行业前景迷茫,信心不足、方向不明

(二)归根结底是:“市场”这只“无形的手”在发挥作用。

三、葡萄酒市场疲软原因分析

(一)消费者对葡萄酒消费更加理性

消费者对葡萄酒的认识、欣赏、评判能力水平普遍提高,葡萄酒“神秘的面纱”正在被揭开。“是葡萄酒就能卖出去,卖葡萄酒就赚钱”的时代已经过去。

(二)葡萄酒产品结构单一、风格雷同

产品类型单调、个性特点差异不明显,不能满足不同人群、不同层次消费者需求。根源是企业经营思维方式、生产方式雷同,缺乏创新性。

(三)葡萄酒产品市场价格长期偏高

目标市场决策趋同、价格机制不科学,市场流通环节利润过高,到终端消费时价格过高,抑制了居民直接消费购买。这也为进口小包装葡萄酒创造了市场机会。

(四)政府抑制公款消费措施奏效

我认为,近十年来葡萄酒市场增长与公款消费拉动有密切关系。

△ 消费场合:宾馆、酒店、会所(公务招待、节庆与婚庆等群聚宴会)、娱乐场所、家庭普通佐餐

△ 消费人群:政府公务人员、企事业单位管理人员、其他高收入人员

△ 消费购买主体:集团(政府、企事业单位)、居民

过去我国葡萄酒市场增长的根本原因是经济发展,直接原因是集团购买、公款消费,葡萄酒市场公款消费占居份额较大。随着政府抑制公款消费措施的落实,公务招待、公款消费明显减少。

四、走出困惑,赢在转折点

 ¨    目前的形式是对葡萄酒企业的严峻挑战,睿智的企业家能看到其中的机遇。

 ¨    葡萄酒产业到了增长转折期(转型期),出路在于调整产品结构、转变生产经营方式。

 ¨    增强信心,发挥企业家才能,靠毅力和能力,转型升级,走出困惑,赢在转折点。

(一)再认识饮料酒的社会与自然属性

1、酒类消费品具有自然和社会属性。酒的自然属性(包括:来源于原料、酿造工艺技术的风味和酒精对神经的兴奋、抑制作用等,)决定其为个体嗜好性消费品,历来为人们所喜好;“酒”的社会属性(包括:自古酿酒、用酒与祭祀活动、征战前饯行与凯旋庆功、好友聚会、宴请等)决定其为群体性精神消费品。

2、酿造酒业伴随着人类社会的发展而发展,目前我国的白酒、黄酒、啤酒消费量世界第一,总量达六千余万吨;而人均葡萄酒消费1升(世界年人约7升),葡萄酒消费量尚不足饮料酒消费总量的2%。这说明我国葡萄酒的消费市场的潜力巨大。

(二)撤掉葡萄酒神秘的面纱

1、葡萄酒与其他饮料酒一样,但一个时期以来人们把它神秘化了,并不约而同地把葡萄酒定位于上流社会消费品,人为使葡萄酒与普通饮料酒消费者拉开了距离,这恰好给洋葡萄酒提供了市场机会。

2、当前应撤掉葡萄酒产品神秘的面纱,回归为普通消费品,进一步面向更广大普通消费者。只有让葡萄酒走出神秘误区,葡萄酒产业才能迎来光明。

(三)重新给企业定位

1、葡萄酒企业定位是指:通过其产品及其品牌,将其企业独特的个性、文化和良好形象,塑造于消费者心目中,并占据一定位置。

2、在葡萄酒企业群体中,你的企业在消费者心目中是定位于什么位置(企业领袖、酿造专家、罐装能手?现代化集团公司、个性化酒庄?等等)。

3、山东大多数葡萄酒企业应定位于突出个性特点的专家型企业或特色酒庄。

(四)丰富品牌内涵

1品牌是承载并表现企业文化、产品风格的载体。文化、风格属品牌内涵范畴,代表品牌的核心价值。

2企业文化是企业的灵魂。我们企业的主体文化是什么?怎么传播、推广企业文化?

3产品风格特征是产品的灵魂。我们产品风格特征是什么?如何形成?怎么准确表达产品风格特征?

4、品牌的核心价值是通过品牌的内涵铸造的。针对葡萄酒产品的特点,结合市场定位,赋予品牌独特的内涵。

(五)下决心培育企业核心竞争力

1、物竞天择,适者生存。原料---研发---生产---销售构成企业价值链,在价值链环节上培育企业核心竞争力。

2、葡萄酒企业都是相似的,但具体企业有各有各的不同。把不同处和比较优势找出来。强化比较优势,凸显核心竞争力。

   

(六)重新设计4P营销组合

1、进行市场细分;目标市场(顾客群)决策;为顾客提供价值。

         

24P组合

u         产品及其风格特征(核心产品、形式产品、外延产品);

u         价格与性价比;

u         渠道及网络;

u         促销方式(吸引顾客注意与购买)。

(七)发挥企业家才能赢在转折点

1、企业是创造财富的主体。财富源于资源。拥有资源并有效利用资源产生财富。

2、企业家是企业第一要素。企业家才能(洞察力、毅力、能力等)体现在组织、整合资源并运用资源创新经营、创造财富的能力方面。

3、受“市场”这只“无形的手”的作用,葡萄酒产业面临增长转型期。葡萄酒企业的企业家应组织并运用葡萄园、栽培与酿造技术、品牌等资源,调整产品结构、转变生产经营方式,实现企业转型升级,相信会赢在转折点。

(八)几点提示

1、人才成就未来。事是人做的,不同的人完成同一件事的效果不同。人才资源是第一资源。“专家型”葡萄酒企业,需要企业家、栽培专家、酿造专家、营销专家、管理专家。谁拥有人才,谁就拥有未来市场。企业家应有有识才的慧眼,用才的魄力,造才的战略,容才的胸怀。

2、创新才有出路。不要怨天尤人,不要邯郸学步,只有走自己的路,去创新,增强核心竞争力,才有出路。

3、准备进入葡萄酒行业者,不要“梦想”通过葡萄酒完成资本积累,要等完成资本积累后再投入葡萄酒。(胡文效所长供稿 )

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